智慧优配
排除掉一个潜在的新竞争者，对于挑战 iFood 并没有任何助益，反而少了一个可以共同与之对抗、分散火力的盟友。
撰文丨艾川
国内史诗级的外卖大战还没打完，这股内卷竞争风潮竟一路传导到了远在万里的巴西。
这次的主角是，美团与滴滴。
01
今年 5 月 12 日，在巴西总统卢拉的现场见证之下，美团兴冲冲地宣布，旗下的国际外卖品牌 Keeta 将在未来几个月内进入巴西外卖市场，并计划 5 年内在巴西投入 10 亿美元支持该项目的发展。
这是美团外卖业务国际化的关键一步。2023 年 5 月，美团 Keeta 正式在中国香港地区推出外卖服务；2024 年 9 月，正式登陆沙特；这两天又正式进入卡塔尔。巴西是美团第一次落子中东以外的海外市场。
美团对落子巴西这步棋非常重视。一来，随着 4 月外卖大战的铺开，国内外卖市场已卷破天际，国际化正是某种远离内卷的诗与远方；二来，美团的海外扩张已有了中国香港和沙特这两个打样，尤其是沙特，不到一年时间内已完成 20 城布局。
挑战当然也是有的，巴西本土外卖巨头 iFood 的市占率高达 80%，逼得国际巨头 Uber Eats 于 2023 年败走巴西。
按照常理，iFood 将是美团 Keeta 落子的唯一假想敌，所有的战略资源也将朝着这个方向去部署。
▲巴西 iFood 外卖员（图 /CFP）
但此时，一个小意外发生了。
6 月 9 日，滴滴也宣布正式重回巴西，启动其巴西外卖业务 99Food。此时距离美团 Keeta 官宣进入巴西还不到一个月。
更准确地说是"重启"。2019 年底，滴滴就曾在巴西推出过 99Food，但在 2023 年，由于 iFood 强硬地要求商户"二选一"，滴滴也与 Uber Eats 一同黯然退出巴西。
对于滴滴在巴西的骤然"重启"，美团虽说有些许意外，但一开始也并未有多么焦虑智慧优配，更说不上如临大敌。
美团不紧张是正常的。其一，iFood 是巴西外卖市场无可争议的"寡头"，同为新入局者的美团与滴滴，想争夺市场份额理应朝着 iFood 去；其二，滴滴曾被 iFood 以二选一"黑过"，两者有宿怨；其三，美团与滴滴毕竟都是中国企业，在异国他乡没准还有更大的合作空间；其四，就算滴滴不想和美团合作，按照正常的商业逻辑过上几招，也没什么。
但很快，美团就发现，自己把事情想得太简单了，也把滴滴想得太"好"了。
在短时间内，滴滴 99Food 针对美团 Keeta 连续发出三个大招。有些招数，在内卷已臻巅峰的国内都很罕见。
第一招，99Food 在圣保罗法院起诉 Keeta，称其使用的品牌颜色、图形和字体与 99Food 高度相似，侵犯其商标权，并要求法院命令 Keeta 更换标识。99Food 诉状里称，Keeta 的" ee "在反光镜里看，是" 99 "。
▲滴滴 99food（左）和美团 Keeta（右）（图 / 网络）
美团对此可能很错愕，Keeta 的颜色沿用的不就是美团的黄色吗？这年头，还有哪个中国人不知道美团小哥穿的是黄色工作服吗？当然，我们也不能预设巴西人了解这个中国人家喻户晓的"生活常识"，这也算是某种信息差吧。
第二招，滴滴在 Google 上高价购买" Keeta "关键词，以混淆其搜索结果，当用户搜索" Keeta "时会优先显示 99Food 的广告。
Keeta 迅速向当地法院提起诉讼。在当地时间 8 月 11 日，99Food 已经被圣保罗法院签发禁令，要求其 3 日内停止该行为，逾期将处以每日 2 万雷亚尔（约合人民币 2.6 万元）的罚款。
如果说前两招更多仅具骚扰性，甚至有些喜感的话，滴滴的第三招就是动真格的了，直捣美团的痛处。
滴滴当年败于 iFood 的"二选一"，此次也有样学样，用到了竞争对手身上。6 月以来，滴滴 99Food 通过向商户直接支付巨额现金奖励的方式，与商户签订针对美团 Keeta 的排他性合约，明确禁止商户与之展开合作。对此，美团已经起诉了，法院也立案了。
图 / 网络
据巴西媒体报道，Keeta 诉讼中指出，目前滴滴已接触超过 100 家餐饮连锁，耗资超过 9 亿雷亚尔（约为人民币 12 亿元）预付款与商户签订"排他性条款"。
"二选一"也就罢了智慧优配，滴滴这一操作最令人"叹服"的有两点：
其一，99Food 只限制商户与美团 Keeta 合作，但不限制商户与巴西本土外卖巨头 iFood 的任何合作；
其二，99Food 将 10 亿雷亚尔（约为人民币 13 亿元）投资额中的 9 亿花在了"排美团"上面。
可见，滴滴此次是势在必得，不惜两败俱伤，也要狙击美团，将其"排他"出巴西。
面对滴滴的精准狙击，美团当然也不会坐以待毙，美团 Keeta 已寻求法院判决这些"排他性条款"无效并禁止其在未来合同中的使用。
02
滴滴在巴西的连环三招，或突袭，或攻人之必救，招招都引发了一场司法诉讼，不可谓不高明，不可谓不狠辣，但总觉得有哪里不对。
对于中国企业出海，我们当然希望相关企业在海外能够守望相助，至少也不好先拼个玉石俱焚，但这毕竟只是一个"希望"，不是严格的道德义务，中国企业在海外缠斗，也不是什么新闻。
比如，在东南亚电商市场上，几家有中国资本背景的电商公司（虾皮、Lazada、TikTok）就已酣战多年。
因此，滴滴的问题不是出在"打自己人"身上，而是"只打自己人"，这悖离了最基本的商业逻辑。是的，是商业逻辑。
这个商业逻辑可以分两个层面看。
其一，中资企业虽在东南亚电商市场鏖战经年，但一个基本大背景是，这个市场没有亚马逊这样的国际巨头，几家中资企业占据了市场的主要份额，他们的竞争没有针对"特别的对象"，单纯是为了商业利益在争夺份额，这就叫商业逻辑。
而巴西外卖市场的王者是 iFood，无论从哪个角度而言，美团和滴滴的大敌都应该是 iFood。滴滴出大招时，美团甚至还没有正式进入巴西，市场份额为零，这种"预防式内卷"是不是太荒诞了？
▲巴西里约热内卢（图 /CFP）
市场竞争的核心逻辑不是要 "排谁"，而是要争夺市场份额。作为新进入者，滴滴若想在巴西外卖市场占得一席之地，不可避免要与 iFood 正面竞争，这当然很困难，但却是唯一的路径，你不去针对这个想办法，整日盯着还没进市场的"新人"又有什么必要？
排除掉一个潜在的新竞争者，对于挑战 iFood 并没有任何助益，反而少了一个可以共同与之对抗、分散火力的盟友。
说白了，你不一定要将其他中国企业作为"盟友"，但也没有任何必要将他们作为"唯一的敌人"。
其二，99Food 将 10 亿雷亚尔（约为人民币 13 亿元）投资额中的 9 亿花在了"排美团"上面，也就是一个还没有进入市场的新玩家身上，甚至向单个商户开出数百万元的预付款，这种烧钱的豪气让人十分困惑。考虑到巴西外卖市场规模远小于中国，外卖行业又是一个平均净利润率在 1.5% — 3.3% 的微利行业，这真的是一个理性的商业决定吗？
还没有和当地市场寡头正面交锋，便已经花掉了 90% 的投资款，商业逻辑何在？
03
唯一合理的解释是，这既不是市场竞争，也不符合商业逻辑，这就是内卷，更精确地说，就是"内卷外化"。
没想到，中国互联网企业有那么多好东西，还没来得及在海外开枝散叶，最先"出圈"的竟然是可以看作"家丑"的内卷。
今年 6 月底，格力电器市场总监朱磊曾激动地公开抨击"内卷外化"。朱磊举例称，一家在海外市场已经很有知名度的中国电视品牌，利用其现有渠道转做空调，但其净利润率仅为 3%，"我们直接问他的海外经销商，人家告诉我，我们没有 KPI，我们的 KPI 就是把中国同行卷死。"朱磊反问道："但是你能卷死同行吗？你只能把自己卷死。"
什么叫"没有 KPI "？这就是背离商业逻辑的同义词，非理性的"内卷外化"湮没了一切正常的商业竞争。
"内卷外化"是个新词，但类似的现象早已殷鉴在前。
20 多年前，中国摩托车企业曾一度占据了越南市场 80% 的的份额，但在"自残式"降价的影响下，中国摩托车品牌成为了"低价质更低"的代名词，最终口碑江河日下，几乎被日资品牌淘汰出了越南市场。
▲越南河内（图 /CFP）
巴西外卖巨头 iFood 就像当年的日资摩托车品牌一样，正在一旁喜不自胜地看着中国企业互卷，随时准备使出杀招。
8 月 5 日，iFood 在巴西宣布，将在 2026 年 3 月前投资 170 亿雷亚尔（约为人民币 221 亿元），这也是该公司历史上最大规模的投资计划。
中国出海企业的 KPI，不应也不能是干掉另外一家中国企业，这是对商业逻辑的羞辱。
内卷要反，内卷外化更要反。
* 题图为巴西圣保罗街头的外卖员智慧优配，来源于 CFP
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